Por Fernanda Sarate >>

O Papai Noel veste vermelho por causa da Coca-Cola, você sabia?

Dezembro é um mês característico. Fechamentos, férias, as pessoas ficam – ao mesmo tempo – mais tensas e mais abertas, tem os preparativos para as festas de final de ano e, junto a isso, um discurso padrão sobre como a “o Natal foi tomado pela publicidade” e afirmações de que o “Natal já não é o mesmo”. Ouvi este discurso recentemente de uma amiga, que estava “se rebelando” contra isso, dizendo que estava retomando o espírito de Natal, enquanto decorava sua casa com objetos natalinos – destaque para um Papai Noel, enorme responsável por dar as boas-vindas a quem entrasse em seu apartamento.

Isso me lembrou a história do surgimento do mito do Papai Noel tal qual o conhecemos: um senhor bondoso, com uma espessa barba branca e trajes vermelhos. Embora histórias sobre um bom velhinho que distribuía presentes para crianças existam desde aproximadamente 300 anos A.C., a figura do Papai Noel foi, de fato, difundida por uma empresa, através de uma campanha publicitária: a Coca-Cola.

Em 1931, a Coca-Cola encomendou ao artista Habdon Sundblom uma remodelagem do Papai Noel que o tornasse “mais humano” e que instituísse o padrão da vestimenta nas cores da marca. O objetivo inicial da empresa era aumentar as vendas do refrigerante no inverno, mas o sucesso da campanha foi tão grande que a Coca-Cola passou a adotar a figura do Papai Noel como um dos símbolos da marca, e o público a adotou como símbolo oficial do Natal.

Apesar de muitos acharem que a Coca-Cola “criou” o Papai Noel, na verdade a marca padronizou sua imagem. Até 1931, o bom velhinho era caracterizado das mais diversas formas, e suas vestimentas nas mais diversas cores. Com a campanha da Coca-Cola foi criado um padrão universal – inclusive a inclusão do gorro vermelho com pompom branco é creditada à empresa.

Sim, o Natal já não é o mesmo, mas as pessoas e a sociedade também já não o são. Estes são tempos tidos como líquidos – sem qualquer referência ao refrigerante – quando a volatilidade toma o lugar da solidez, quando o desprendimento às estruturas é visível e se preza pela liberdade individual (conceitos desenvolvidos pelo sociólogo Zygmunt Bauman). Porém, o oximoro é também parte deste tempo. Assim, por exemplo, da mesma forma que se busca a liberdade individual, parece que o sentimento da busca por uma comunidade nunca esteve tão presente.

Sim, dependendo do olhar, o marketing pode apenas servir a objetivos comerciais, mas pode, também, ser um agente atuante no âmbito cultural. Dependendo do olhar, a publicidade ajudou a criar ou a descaracterizar o Natal. Decorar o apartamento com Papai Noel pode ser uma rebelião contra a perda da aura do Natal ou uma reafirmação desta, claro, dependendo do olhar. Sim, dezembro é um mês característico, também, por nos fazer mudar um pouco nosso olhar.

Fonte das imagens: http://comunicadores.info/2008/12/15/coca-cola-christmas-ads-propagandas-antigas/