Os métodos tradicionais já não são suficientes para conquistar os consumidores que estão cada vez mais complexos, paralelamente a isso aumentou nos últimos anos a oferta por produtos, serviços e marcas, e consequentemente a cobrança dos profissionais de Marketing em busca da inovação e soluções.

Mas como inovar em um mundo onde quase tudo já virou commodity? Nesse cenário, a exigência por criatividade e inovação nas áreas do Marketing e Comunicação é bem expressiva. Jürgen Klaric, especialista em Neuromarketing e Neuroinovação, autor do livro Estamos Cegos, define insight como “O poder ou o ato de ver uma situação: o ato ou resultado de captar a natureza interna das coisas, ou o ato de ver intuitivamente... Um bom insight não somente é um diferencial em relação à concorrência, mas também o coloca longe dela.” No capitulo 8 do livro, além da definição, Klaric classificou o insight em três níveis para que seja possível analisar a eficácia da ideia e descobrir se realmente é um insight, pois nem tudo que parece uma grande ideia realmente é. Vejamos as categorias segundo o autor:

Superficial Insight

Trata-se da informação ou do conhecimento obtido sobre o consumidor que não se tinha antes, coisas que não sabia pela falta de experiência. Isso permite que você realize melhor seu trabalho e, através disso, possa oferecer uma proposta melhor ao consumidor. Em geral, esses insights são bastante funcionais e lógicos, mas pouco emocionais e instintivos.

Under Insight

O Under Insight é algo que está nas profundezas da mente do consumidor, algo que pode fazer uma grande diferença em sua proposta e gerar um diferencial importante diante da concorrência, já que possui componentes que vão além do lógico e conta com poder emocional.

Deep Insight (Profundo) ou Código

É algo que está nas profundezas da mente subconsciente do consumidor, algo que está além de conceitos emocionais, que transcende em direção ao biológico e ao simbólico. Quando um insight é profundo e contém componentes simbólicos e biológicos, pode cruzar amplamente fronteiras culturais e fazer sucesso em muitos países. Toda a marca global deve operar com este tipo de insight.

Um Deep insight tem a possibilidade de ser coroado como um código, graças ao seu poder único de mobilizar e diferenciar.

Seguem exemplos de insights poderosos que transformaram a vida de dois negócios.

Starbucks: o insight transformador para a Starbucks foi descobrir que as pessoas não querem ir até lá pelo café; elas preferem a experiência que sugere o café. Por exemplo: o aroma, a boa música, o sofá confortável, as pessoas, os oito tipos de cadeiras que possuem, mesas com tomadas para trabalhar etc.

Victoria’s Secret: o insight transformador foi descobrir que toda mulher tem momentos em que, na intimidade com seu parceiro, quer se ver como prostituta, mas também sentir-se um anjo socialmente. Por isso, a loja possui móveis e decoração que remetem a um bordel francês elegante do século XVIII, além de manequins com cara de prostitutas refinadas e anjos em formas de mulheres.

Nos dois exemplos os insights ultrapassam características superficiais, são emocionais e biológicas/instintivas, que talvez não descobriríamos só com um instrumento de pesquisa, mas com a busca inquietante e a não aceitação da primeira ideia. Para descobrir insights profundos é perciso sermos mais exigentes e seletivos.

Segundo Klaric, “quando se trata de insights, a emoção é mais forte que a razão, e o instinto é mais forte que os dois”.

Fonte: KLARIC, Jürgen. Estamos Cegos. Tradução Yolanda Marcelli. – São Paulo: Planeta, 2012. 256p.

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