Por Rogelia Barbosa >>

Em meio a tanto imediatismo, por que investir em uma campanha institucional é tão importante para uma marca?

Neste post, relaciono os ganhos que a empresa tem ao investir também em uma campanha institucional a partir de um planejamento bem estruturado e não somente em campanhas promocionais de produtos ou serviços, onde o apelo é de venda imediata, toma lá da cá.

CONFIRA 4 RAZÕES ESTRATÉGICAS PARA A MARCA:

1) Disseminar um conceito ou posicionamento de marca. Através da campanha institucional são trabalhados conceitos e argumentos que reforçam sua identidade e valores, assim como disseminar a opinião, no que a empresa acredita e sua finalidade de existência expressam a personalidade da marca, e quanto mais presente isso estiver, mais ela se tornará importante no seu segmento.

2) Reconhecimento perante os públicos da marca. Análise da cadeia de valor, ou seja, ver quais são os públicos que se relacionam com a empresa: funcionários, clientes, possíveis clientes, comunidade, fornecedores, parceiros, órgãos governamentais, imprensa etc, e os respectivos impactos, e incluir nos planos de ações da campanha como mostrar seu valor e estreitar as relações.

3) Imagem de marca e aumento do valor percebido. Segundo Rudimar Baldissera “A imagem-conceito é da qualidade do simbólico, isto é, presos à teia simbólica cultura-imaginário, os sujeitos percebem, apreciam, apreendem, interpretam, caracterizam e julgam o entorno (sua alteridade), atribuindo-lhe valor simbólico, independentemente de tal significação ser adequada, verdadeira ou não. A imagem-conceito não é da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, do que é reconhecido como tal.”

Nesse contexto, a campanha institucional mostra-se como uma importante aliada para a marca espalhar conteúdos relevantes para que o público permita essa aproximação e aceitação, buscando gerar identificação entre público e marca, a fim de “construir” essas constituições simbólicas e interpretações, o que potencializa o alinhamento entre percepções que os públicos têm em relação à marca e o que ela deseja parecer.

4) Humanização de marcas. É uma oportunidade para treinar os funcionários e trabalhar o sentimento de pertencimento à empresa, assim como buscar fãs e aliados entre os demais públicos, escolher o local onde mais se adapta para o segmento e chamar para a conversa. Nas Redes Sociais, por exemplo, é um ótimo lugar. Confira aqui as dicas do Rafael Terra para a Humanização de empresas na Web: http://pt.slideshare.net/rafaelterramkt/24-dicas-para-humanizar-marcas-na-web

Convencido do quanto é importante investir em campanha institucional? Então agora vão algumas dicas fundamentais para os primeiros passos para o planejamento da campanha.

1) Estudar quais são as diretrizes da empresa para os próximos anos, rumos, objetivos, tendências do segmento, enfim, tudo o que se relaciona às decisões estratégicas da empresa.

2) Ver toda a cadeia de valor da empresa, separar quais são os públicos prioritários para a sustentação da empresa, quais são importantes e os auxiliares para aproveitar e estreitar as relações.

3) Estudo aprofundado dos públicos prioritários. Vale fazer uma pesquisa de comportamento de mídia para ver o que consomem e como consomem, qual horário e onde será o melhor momento para abordá-lo. Além disso, é importante um estudo das percepções dos públicos em relação à empresa, quais são as expectativas, sentimentos, nível de engajamento com a marca, quais são as linguagens apropriadas para se comunicar, enfim, aprofundar nas questões de conteúdo mesmo. Pode ser utilizado focus group ou questionário aberto para deixar o público à vontade para responder sobre suas percepções.

4) A partir do estudo de públicos, ver quais linguagens mais se adaptam a eles e quais conteúdos são mais relevantes e podem gerar conversa, pois a campanha não pode ser um monólogo.

5) A partir da pesquisa de comportamento de mídia, analisar no quê mais vale a pena investir: em mídia de massa, estratégias off e/ou on-line, alternativas, eventos etc.

Depois de ter esses conteúdos em mãos é hora de definir quais estratégias são mais adequadas. Vale ressaltar que para além da campanha publicitária são importantes ações de comunicação integrada, como relacionamento para a aproximação dos públicos e de produção de conteúdo jornalístico para mídia espontânea. E para que nenhum detalhe passe despercebido, a organização de um cronograma criterioso para a execução das ações auxilia no acompanhamento e cumprimento dos prazos.

Também deve conter ações de manutenção da campanha, para que ela possa se estender por mais tempo e maximizar resultados.

Gostou das dicas? Então compartilhe. Quanto mais pessoas entenderem o valor que a comunicação tem para as estratégias da empresa, melhor. 😉

Citação disponível em: http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/94256908453124198706565740214041525568.pdf – Acesso em 02/08/14

Imagem retirada da Campanha Institucional da Coca-Cola – Há razões para acreditar em um mundo melhor:

Conceito, cases e dicas: GRACIOSO, Francisco. PROPAGANDA INSTITUCIONAL: Nova Arma Estratégica da empresa. Editora Atlas – 2a edição, 2006.