Por Leonardo Fleck >>

Qual é o valor de um cliente para uma organização? Qual são as vantagens e desvantagens de ter um cliente fiel à marca? E se esse cliente escolhe se relacionar com nossa empresa? Que valor tem isto? Como podemos medir?

No post sobre O papel do marketing nas organizações, falamos sobre a importância de medir as ações voltadas para atrair, reter e se relacionar com os clientes. Sabe-se que os esforços de Comunicação e Marketing geram tanto retornos tangíveis (financeiramente) como o aumento das vendas e de market share, quanto intangíveis, como a fidelidade à marca, marketing boca-a-boca, entre outros. Para medir os intangíveis, os profissionais da área de Marketing, agregando conhecimentos multidisciplinares de contabilidade e finanças, chegaram ao Customer Equity (o Valor do Cliente). Seguiremos o post de hoje falando sobre este valor, como é medido, quais as ações que devem ser levadas em conta na gestão de clientes e concluiremos com uma reflexão sobre o papel do Marketing no século XXI.

Qual é o valor de um cliente para uma organização? Qual são as vantagens e desvantagens de ter um cliente fiel à marca? E se esse cliente escolhe se relacionar com nossa empresa? Que valor tem isto? Como podemos medir? Para responder a estas perguntas se desenvolveu o conceito de Valor da Vida do Cliente (Customer Lifetime Value). É a soma dos fluxos de caixa gerados por um cliente ou um segmento de clientes ao longo de sua vida. Isso significa que sob este ponto de vista os clientes passam a fazer parte dos ativos de uma empresa. Se antes tínhamos máquinas, instalações, o valor da marca, etc., agora acrescentamos aos ativos da empresa as pessoas com as quais mantemos um relacionamento, já que são elas que compram nossos produtos e serviços.

E O QUE DEVO FAZER?

Primeiro é preciso conhecer seus clientes atuais e potenciais. Acrescentá-los em um sistema de banco de dados, classificá-los de acordo com suas características e trabalhar na aquisição daqueles que serão a menina dos seus olhos. Desta forma, se sabe com quem está falando, quanto se está alocando e qual é o retorno deste investimento.

O segundo passo é trabalhar com a retenção na duração do relacionamento com o cliente. O que é determinante neste caso? Dê a oportunidade para eles se comunicarem, resolva seus problemas, procure saber os que têm problemas, dê informações importantes aos mais chegados, eles indicam para os amigos! Pergunte ao seu cliente ou grupo de clientes. As pesquisas servem para isso.

Por fim, trabalhe para oferecer outros produtos ou serviços e ofereça, no momento certo, o que eles precisam.

Neste contexto de mercado do século XXI, os clientes estão mais antenados do que nunca. As organizações se preparam para atendê-los e serví-los. Isto valerá para todos os casos? Certamente existem trocas que exigem menos esforço e investimento no relacionamento. Por outro lado, ter clientes para o longo prazo é atraente do ponto de vista financeiro e todos que pretendem fazer uma boa gestão de clientes têm um longo caminho pela frente!

 Referências:

VILLANUEVA, Julian & HANSSENS, Dominique M. Customer equity: Measurement and research opportunities. Foundations and Trends in Marketing, vol.1, n^o 1, 2007, pp. 1-95.

*O papel do Marketing segundo a American Marketing Assossiation é executar a concepção, a criação de preço, a promoção e distribuição de produtos e serviços para criar trocas e satisfazer os objetivos de indivíduos e organizações.  (American Marketing Association, 1995)