Por Marcela Serro Frasson >>
A conquista de novos mercados tem se tornado um objetivo constante de diversas empresas, que procuram 
fazer com que os consumidores de outros países se interessem e passem a desejar seus produtos. Em meio a este cenário, um importante aspecto se destaca: a questão cultural, que nem sempre é tratada com a devida atenção.
Um debate bastante comum em relação ao assunto é sobre a criação de diferentes planos de marketing para cada cultura versus a concepção de um plano único, que possa ser aplicado em todas as culturas. Mas será que um plano único pode dar certo?
Um exemplo de plano de marketing padronizado e bem sucedido é o da cafeteria americana Starbucks, hoje com filiais em diversos lugares do mundo. Os defensores deste tipo de estratégia argumentam que no mundo atual as culturas se tornaram bastante homogeneizadas, e que, portanto, a mesma abordagem pode funcionar em todos os lugares, já que ela foca no que há em comum entre as culturas. Assim, a empresa consegue economia de escala, pois não precisa investir tempo e dinheiro na elaboração de diferentes planos de marketing.
Por outro lado, há muitas empresas que não se deram bem na tentativa de padronização, como por exemplo a Disney e o McDonald´s. Após enfrentarem diversos problemas, elas se deram conta de que o melhor a fazer seria dar atenção às diferenças culturais e adaptar seus planos de marketing a cada local. De acordo com esta estratégia, cada cultura é única e possui determinadas características de comportamento e personalidade. Assim, a empresa deve se adequar às necessidades e sensibilidades específicas, adaptando ou posicionando seus produtos de modo a torná-los aceitáveis às preferências locais.
O fato é que, embora os argumentos a favor de um plano de marketing homogêneo sejam atraentes em um primeiro momento, na prática seus resultados não têm sido tão interessantes. Os consumidores ao redor do mundo possuem diferentes culturas e costumes, e, portanto, não utilizam os produtos da mesma maneira. Aprender sobre as práticas de outras culturas não é uma tarefa fácil. É algo que exige tempo, esforço e dedicação. No entanto, ignorar que existem sensibilidades culturais pode trazer sérias consequências para as empresas. Assim, a melhor estratégia de marketing para a sobrevivência em tempos de globalização parece ser aquela em que a empresa pensa globalmente, mas age localmente.
Referências:
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
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