Por Marina Alano
A saga do bruxinho mais famoso da história chega ao fim. Porém, o sucesso estrondoso, os recordes de bilheterias e o sucesso incomparável de vendas em livros tornam Harry Potter não só uma personagem, mas uma marca poderosa e milionária.
Com o título de livro mais lido do mundo depois da Bíblia, a estória do menino órfão que estuda na fantástica Escola de Magia e Bruxaria de Howgarts e luta contra o malvado Lorde Voldemort rendeu a sua criadora, a escritora inglesa J.K Rowling, a condição de pessoa mais rica do Reino Unido, com fortuna superior à da Rainha.
Além disso, Harry Potter tornou-se um dos maiores ativos da empresa Warner Bros., batendo recordes de bilheteria em todo o mundo. O lançamento do seu novo filme, Harry Potter e as Relíquias da Morte (assista ao trailer no final do post), lançado no país no último dia 19 de novembro, arrecadou somente na semana de lançamento 330 milhões de dólares em vendas globais de ingressos. Os seis últimos filmes de Harry Potter renderam 5,4bilhões de dólares ao estúdio.
Com inúmeros fãs em todo o mundo, das mais diversas faixas etárias, o sucesso é visível até para aqueles que torcem o nariz para a obra. Seus números são realmente espetaculares, fato este não relativo apenas à qualidade da obra, que lhe garantiu a propaganda boca a boca inicial, mas também à estratégia de posicionamento utilizada pela autora. Rowling não fala com seu público de cima para baixo – erro comum de diversos autores infanto-juvenis – o que reflete no sucesso do livro agradar tanto crianças quanto adultos.
A “pottermania” criou novas tendências de consumo no mercado editorial e na formação de novos leitores. No mundo inteiro, diversas editoras já estão desviando o foco para o nicho juvenil devido às transformações operadas por Harry Potter.
Diante desse fenômeno criado a partir da imaginação de uma escritora inglesa, nos perguntamos como um livro rejeitado em sua primeira edição por diversas editoras do Reino Unido tornou-se, atualmente, uma das marcas mais expressivas e rentáveis com seus bilhões em bilheteria, livros publicados no mundo inteiro, além de uma gama de produtos que levam a marca inspirada no menino bruxo?
O SUCESSO GRANDIOSO ALIADO ÀS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O sucesso da marca não resultou de qualquer passe de mágica desse universo lúdico criado por Rowling. Por trás de suas vendas cada vez mais estrondosas, existem estratégias de Marketing cuidadosamente planejadas e aplicadas, avaliadas por alguns analistas da área como um dos planos de Marketing mais bem elaborados e controlados do mundo.
A transformação de personagem em “marca” aconteceu no lançamento do primeiro livro, Harry Potter e a Pedra Filosofal. Após receber inúmeras negativas de editoras, o livro foi publicado pela editora Bloomsbury, que utilizou como tática a propaganda boca a boca.
Para apoiar essa estratégia, a editora se associou a um grupo de jornalistas, garantindo que o livro teria cobertura popular da TV Inglesa. Isso ajudou a obra se tornar cada vez mais popular, resultando na venda dos direitos autorais nos EUA à editora Scholastic.
Com o aumento do sucesso da série Harry Potter, a editora Bloomsbury percebeu que os livros não estavam sendo lidos apenas pelo público infantil e adolescente, mas também por adultos -em geral pais e professores. Utilizando essa oportunidade para a criação de novos mercados, a empresa começou a lançar edições especiais para adultos, que tinham um desenho de capa diferente, aumentando o apelo visual a este público que muitas vezes sentia-se constrangido em carregar “ livros de criança”.
Outra ação utilizada pela editora após o sucesso do livro tomar proporções gigantescas foi adotar a política de Marketing de Negação, ocultando, deliberadamente, informações dos leitores, como a data de lançamento das histórias seguintes. Essa estratégia aumentou a procura pela obra e criou em seus fãs uma grande expectativa em relação à continuação da série, aumentando a divulgação pelo boca-a-boca e, posteriormente, através de blogs e redes sociais.
Com a assinatura do contrato com o estúdio Warner Bros., muitos críticos anunciaram o excesso de exposição da marca. A autora, entretanto, sabia que era importante manter a imagem da marca cuidadosamente criada, no decorrer do lançamento dos seus livros, filmes e produtos licenciados. Diante disso, J.K Rowling dava a palavra final sobre tudo que os marketeiros de Harry Potter podiam ou não fazer.
O planejamento de Marketing de Harry Potter foi muito bem pensado e estruturado de forma controlada e em fases. Todas as etapas foram planejadas com muito cuidado, e a escolha de seus licenciados não podia ser diferente. A marca Harry Potter, então, nascia gerando bilhões de dólares em produtos que iam desde bens domésticos a artigos baseados em livros como Os Feijãozinhos Mágicos.
A estratégia de venda contou com uma agência para ajudar a posicionar os produtos Harry Potter e a planejar e controlar sua distribuição. Além disso, a abordagem aos licenciados foi feita de maneira muito cuidadosa: todos as empresas recebiam da Warner uma lista limitada dos produtos que poderiam receber a marca, com sugestões de esboços artísticos.
Sem dúvida, a marca Harry Potter movimentou milhões no mercado literário, cultural e também varejista. Diversas empresas prosperaram juntamente com seu sucesso. A popularidade do bruxinho que conquistou crianças e adultos tomou proporções mundiais, tornando-se mania em poucos anos.
Num contexto onde profissionais da área buscam formas de “ganhar” seu cliente, numa guerra onde a saturação ocorre muito rápido, a saga Harry Potter nos mostra diversos ensinamentos além de boa diversão através da história. O planejamento, unido a um produto de qualidade, traduzem-se em “mania”. Mais do ganhar o cliente, a estratégia de Marketing dos profissionais envolvidos fizeram-no virar uma verdadeira epidemia.
Fonte : Dossiê Marketing Epidêmico, Revista HSM Management n 48 , Jan/Fev 2005.
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